Рекламная игра как способ продвижения бренда

Рекламными играми называют особые мероприятия, где для рекламы применяются игровые механики. Этот прием позволяет решить две ключевые задачи: увеличить вовлеченность целевой аудитории и повысить узнаваемость конкретного бренда/продукта.

Игры в рамках рекламных кампаний не могут быть платными. Они находятся в общем доступе на тематических или рекламируемых платформах и адаптированы под разные устройства. Причем у таких развлекательных проектов всегда есть ключевой персонаж. Это может быть сам бренд, продвигаемый продукт или услуга.

Бизнес получает от рекламных игр весьма ощутимую пользу:

• Иногда игры вирусятся, поэтому о компании/продукте узнает большое количество потенциальных клиентов.
• Легкость взаимодействия, позволяющая рассказать о бренде и повысить лояльность ЦА к нему.
• Есть возможность фиксации метрик: общее время в игре, количество посещений и т.д.
• Брендированность. Можно добавить в игровой процесс корпоративные цвета, отразить ценности компании.

Как игры могут быть эффективным способом продвижения продуктов

Рекламные игры делятся на несколько самостоятельных видов. Выбор нужного зависит от деятельности организаций, текущих задач, особенностей ЦА и т.д. Рассмотрим подробней каждый из видов:

• Для мобильных устройств. Обычно такие игры представляют собой приложения, адаптированные под программные оболочки смартфонов/планшетов. Найти их можно на сайтах организаций и/или в специализированных магазинах приложений. Для работы приложений требуется инсталляция, что не подходит определенным людям. Например, если у них старые смартфоны, заполнена память на устройствах или банально отсутствует опыт установки ПО.
• AR/VR. Дополненная и виртуальная реальности — очень распространенные инструменты в создании игрового контента. Они способны обеспечить потрясающий реализм, но для этого нужна солидная база: камеры, очки/шлемы, контроллеры, а также устройства с серьезной аппаратной мощностью.
• Мини-игры. Очень часто они представлены в социальных сетях, где пользователи могут отвлечься от просмотра текущих событий и развлечься. Яркими примерами таких платформ являются соц. сети Телеграм и ВК. Они не ставят ограничений разработчикам игр, поэтому внедрение проходит быстро и безболезненно.
• Браузерные. Универсальные, интересные и очень популярные — такие игры доступны через всем знакомые интернет-браузеры. У них минимальные требования к «железу», поэтому каждый может запустить понравившееся развлечение. Установка на устройство не нужна, что дает браузерным играм определенное преимущество перед мобильными.
• Офлайн. Доступны без доп. оборудования и даже без интернета. Распространение таких игр обычно происходит в рамках промо, когда нужно рассказать про компанию или ее продукт.

Особенности рекламы в играх

Реклама внутри игр имеет массу положительных аспектов, характерных для развлечений с высокой степенью интерактивности. Следует отметить особенности таких решений, задействованных в продвижении товаров/услуг.

Современные технологии позволяют разрабатывать игры любой сложности. В них пользователи получают иммерсивный опыт, то есть полностью погружены в процесс. В таких искусственно созданных мирах легко сделать рекламу нативной и одновременно заметной. Кроме этого можно интегрировать в процесс определенные механики, способные помочь с выработкой положительного опыта в контексте определенной компании/товара.

Когда стоит цель привлечь внимание к бренду/продукту, беспроигрышным вариантом являются промоигры. Достаточно провести грамотное брендирование, чтобы ЦА увидела всю необходимую информацию. Если нужно влиять на лояльность целевой аудитории, то помогут разработанная программа лояльности и дисконты внутри самого бренда.

Существующие механики рекламных игр

Игры с рекламой реализуются по нескольким сценариям. Рассмотрим самые популярные.

Тесты

Включают вопросы и ответы, через которые пользователи получают новые сведения. Прохождение тестов не требует много времени, поэтому они сохраняют высокую популярность. Обычно составители таких игр включают по 5-10 вопросов/ответов, но иногда их количество значительно больше. Темы также могут быть любыми в рамках правового поля и морали. Ключевой аспект таких текстов — мотивировать пользователей на их полное прохождение. Сделать это можно по-разному. Например, предоставляя всем завершившим полезный бонус.

Пазлы

Изображение разделяется на несколько фрагментов-пазлов. Пользователю нужно составить их в правильном порядке. Обычно на это отводится какое-то время. Если задание будет выполнено, человек получит небольшой презент или промокод на будущие покупки.

Аркады

Цель — преодолеть по игровому полю определенный путь, на котором избегать препятствий и собирать предметы. Если допустить столкновение, то одна попытка будет потрачена. Когда закончатся все жизни, пользователь не сможет продолжать. Во время выполнения миссии копятся баллы. Чем их больше, тем лучше. Их можно поменять на реальную скидку или на небольшой презент.

Барабан с призами

При попадании на ресурс компании пользователь может крутануть барабан, на котором в хаотичном порядке расположены различные акции, скидки, лид-магниты и т.д. Мало кто способен устоять от соблазна запустить виртуальную машину. Все хотят узнать, какая комбинация выпадет. Кроме любопытства здесь можно получить реальные выгоды. Сама механика не очень распространена.

Поиск

В любой импровизированной локации, связанной с рекламируемым брендом, нужно за определенное время найти все спрятаны вещи. Получилось? Получите промокод или скидку. Если нет, продолжайте играть.

На что обращать внимание при запуске игровых механик?

Для эффективного расходования рекламных бюджетов важно учесть ряд ключевых аспектов рекламных игр:

• Четко ставить цели. Если не обозначить желаемый результат, то добиться его не получится. Например, это может быть вывод на рынок нового революционного продукта, общее увеличение продаж компании, повышение узнаваемости бренда и т.д. Чтобы добиться результата, необходимо подобрать подходящую механику.
• Определить KPI. Наличие метрик позволяет определить степень выполнения задачи в целом и на отдельных этапах. Например, нарастить трафик пользователей на сайт до 5000 человек в сутки.
• Препятствовать деятельности ботов. В этом поможет капча, DOI, сложные игровые сценарии. Боты могут сделать результаты игр некорректными, снизить эффективность от рекламы и потраченных средств.
• Продумать техническую часть. Важно определить сценарий создания новых профилей, предусмотреть хранилище для персональных данных и выбрать подходящие призы.

Как в рекламных играх происходит оценки эффективности?

От игр можно получить множество количественных показателей. Например, количество людей, которых заинтересовала реклама, число полностью завершивших игру пользователей, процент пассивных и активных игроков и т.д.

Кроме этого у геймеров всегда можно уточнить следующие моменты:

• отношение пользователей к предложениям приобрести товар/услугу;
• к каким социальным группам относятся люди;
• места проживания;
• какие свойства и характеристики продукта для аудитории являются ключевыми;
• о чем стоит рассказать дополнительно.

Кроме этого организация получает контакты всех игроков. В дальнейшем это поможет выстроить взаимодействие.

Рекламные игры от мировых брендов

Известный производитель шоколада «M&M`s» в свое время решил привлечь внимание аудитории при помощи игровых механик. За основу была взята культовая игра «Connect 4». Принцип развлечения состоял в грамотном выстраивании драже. Если получится расположить в ряд 3 одинаковых, они исчезнут с поля. Помимо этого компания финансировала разработку «M&Ms: Shell Shocked» в жанрах action и platformer. Игра включала 20 увлекательных уровней и пришлась по вкусу многим людям.

Мультигигант «Coca-Cola» стал заказчиком игры «Christmas Truck», в которой каждый пользователь мог сесть за руль огромного грузовика и доставить груз газировки в пункт назначения. Идея привлекла много внимания.

Другой мировой бренд «Nike» предоставил своим поклонникам возможность в игровой форме тестировать кроссовки. Нужно ли говорить о том, что желающих набралось очень много. Для реализации идеи была разработана игра «Reactland», переносящая пользователей в искусственный мир. Там они могли участвовать в развлечении и одновременно оценивать спортивную обувь.

Известный на североамериканском рынке бренд чипсов «Doritos» сделал игру «Doritos VR Battle». Ее идея заключалась в том, что пользователи могут бросать друг другу вызовы, участвовать в схватках и приключениях. Во время этих активностей пользователям предлагалось собирать чипсы. У кого их окажется больше к финалу, тот и будет признан победителем. В качестве промо стал ролик на YouTube, где разные звезды участвовали в игре и собирали Doritos.