Геймификация в маркетинге

Эффективность рекламы в интернете остается под большим вопросом. Причина в поведении пользователей, которые научились «не видеть» рекламные блоки. То есть люди просто считывают нужную им информацию, а объявления пропускают. Не работает даже CTA, которая должна мотивировать на совершение целевых действий.

В таких реалиях маркетологи вынуждены обращаться к нестандартным инструментам. Среди них выделяется геймификация, позволяющая органично интегрировать игровые механики в рекламные кампании. Когда контент подается в формате игры, то вызывает живой интерес у целевой аудитории.

Геймификация: главные особенности этого направления

Понятие «геймификация» (другое название «игрофикация») подразумевает внедрение игровых элементов и механик в повседневные задачи. Например, в маркетинг. Для этого используются розыгрыши, квесты, состязания и другие приемы. Наглядными примерами являются программы лояльности, действующие во многих торговых сетях. В них клиенты накапливают баллы/очки за определенные действия и меняют их на конкретные товары или реальные скидки.

Существенное преимущество метода в том, что он почти на 100% универсален. Игровую составляющую можно представить где угодно. Например, в туристической, торговой и даже в банковской сферах. Так, далеко не все пользователи способны разобраться в нюансах инвестирования, а с элементами игры тема становится понятной и доступной. Кроме этого такой подход находит применение и в сфере b2b.

Практическое применение геймификации позволяет говорить о том, что она лучше всего работает при решении следующих задач:

1.   Для увеличения количества новых пользователей (расширение клиентской базы). С игрофикацией бизнес может выделиться на фоне конкурентов и добиться хорошей лидогенерации.

2.   Для поддержания высокой вовлеченности существующих клиентов. То есть поддержание их заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

Кроме этого специалисты отмечают прекрасные результаты применения геймификации при изучении иностранных языков. При использовании классических методик студенты воспринимают задачу, как нечто очень сложное. Когда материал подается в игровой форме, то его усвоение идет намного быстрей. Учащиеся вовлекаются в процесс, быстро переходят к последующим уровням и не теряют интереса.

Как и любое другое направление, игрофикация имеет положительные и отрицательные стороны. Отметим те и другие.

Плюсы:

• Реальный рост продаж благодаря отличной лидогенерации. В условиях повышенной заинтересованности люди активно совершают целевые действия.
• Повышение лояльности пользователей. Взаимодействие клиентов и организаций идет в условиях взаимной доброжелательности, что вызывает положительные эмоции.
• Увеличение узнаваемости бренда. Это особенно хорошо заметно, когда игровая интеграция начинает вируситься. О компании быстро узнает большое количество потенциальных клиентов.
• Мягкое продвижение. В игровые действия можно относительно легко «упаковать» упоминания каких-то конкретных услуг/продуктов. Причем это не будет вызывать негатива со стороны пользователей.
• Поддержание заинтересованности. Постепенно падает интерес даже к самому крутому продукту на рынке. С игрофикацией этого не происходит — пользователи сохраняют стабильную заинтересованность.

Минусы:

• Метод требует серьезных финансовых вложений. Чем серьезней проект, тем больше придется потратить на начальной стадии.
• Невозможно получить мгновенный эффект. Геймификация — это история на дистанции. Нужно время, чтобы механики начали работать.

Практическое использование геймификации в маркетинге

Если изучить современную мобильную рекламу, то можно найти множество примеров интеграции игровых механик. Это направление имеет специальное название Playable Ads. Оно используется для того, чтобы дать пользователям попробовать игру перед загрузкой, тем самым повышая заинтересованность. Такая реклама помогает привлекать целевую аудиторию, улучшает конверсию и делает рекламу более запоминающейся на фоне конкурентов.

Постепенно этот инструмент переняли специалисты из других сфер. Сейчас его активно используют для продвижения брендов или отдельных продуктов. Наглядный пример — реклама всем известного печенья. В нем нужно стрелять из импровизированной пушки и собирать сладкие угощения. Вроде бы простейший алгоритм, но он буквально притягивает пользователей.

Далее разберем несколько успешных примеров геймификации, реализованной на крупных платформах/торговых сетях:

1.   Кинопоиск.

Площадка запустила конкурс, в котором за угадывание обладателей премии «Оскар» можно получить бесплатную подписку на КП. Проект работал совместно с крупным банком, заключается в попытке предугадать решение жюри крупнейшей кинопремии в мире. Пользователи должны делать ставки на определенные картины, которые будут номинированы на престижную награду.

За каждое попадание система начисляла пользователю несколько баллов. В итоге после подсчета результатов были выбраны 100 самых успешных участников, которые стали обладателями фирменного мерча и подписки «Плюс Мульти» сроком на 1 год. Люди получили приятные эмоции, бонусы и проверили свою эрудицию. КП оказался в центре внимания, получил немало новых лояльных пользователей.

2.   «Пятерочка».

Торговая сеть обратила внимание на игрофикацию и использовала ее в своем масштабном проекте. Специально для него разработали тематическую игру. Ее основная цель заключалась в перемещении кристаллов и прохождении уровней. Например, игрок должен был собрать элементы синего цвета, которые затем следовало переместить в нижнюю часть игрового поля. Причем на каждую задачу давалось определенное время. В случае победы участники получали баллы, реальные скидки или промокоды. Дополнительно сеть заказала разработку музыкальной композиции и виртуальной маски. То и другое использовалось на известной платформе «Likee», куда пользователи могли заливать свои зажигательные танцы.

Если с начальными уровнями игроки справлялись относительно легко, то последующие уже вызывали затруднения. Посещение игры разрешалось не чаще одного раза в 24 часа. Но дополнительные попытки можно было разблокировать при покупке в Пятерочке товаров на 600 и более рублей. Кроме этого в игре был доступен сбор монет. Обладатели полной коллекции могли поменять их на деньги с максимальным номиналом в 1000 рублей.

3.   Т-Банк (бывший Тинькофф).

Онлайн-банк предложил пользователям поучаствовать в увлекательной игре с угадыванием слов. Каждый справившийся с заданием человек получал приятные бонусы от партнеров финансовой организации. Среди таких подарков был солидный кешбэк с покупок на маркетплейсе Озон. То есть в игре люди получали реальные выгоды, при этом повышалась их лояльность в отношении банка.

4.   Сеть «Лента»

В новогодние праздники мало кто ходит по магазинам, предпочитая отлеживаться дома и дегустировать разные вкусности. Торговая сеть запустила конкурс по готовке народного салата оливье. Все, кто делал его правильно и не путался с ингредиентами, получали промокоды на онлайн-заказы. Кроме этого все участники автоматически получали шанс на выигрыш серьезных призов. В итоге даже в январе продажи сети были на хорошем уровне, а пользователи неплохо развлеклись и получили определенные выгоды.

Выводы

Маркетинг — это еще одно направление, в котором можно успешно реализовать инструменты геймификации. Этот метод позволяет заинтересовать интернет-пользователей, редко обращающих внимание на баннерную рекламу. Но для получения ощутимых результатов нужны время и финансовые вложения.

Чтобы метод давал результат, следует четко определить цель игрофикации и выбрать подходящие инструменты. При этом нежелательно внедрять игровые механики в некоторые направления, с которыми игры не очень сочетаются. Важно все время отслеживать результаты и при необходимости оперативно вносить коррективы.